Corporate Blogs – ein weiter Weg
In bemerkenswerter Offenheit beschreibt Thomas Siegner, Marketingchef des IT-Dienstleisters Cirquent, im IT-Frontal-Blog wie die Realität des Corporate Blogging in vielen Firmen heute aussieht:
“Im Zuge der Umfirmierung von der Softlab Group zu Cirquent haben wir uns mit deutscher Halbherzigkeit an das Blog-Thema herangetraut. Es gibt bei uns ein Blog, in dem alle Themen im Zusammenhang mit unserem neuen Marktauftritt unzensiert und ungeschminkt kommentiert werden können. Allerdings ist dieses Portal in unserem Intranet und nicht in unserem Internet. Zunächst aus technischen Gründen, denn bei uns gab es das Cirquent-Intranet sechs Wochen vor dem Internet. Inzwischen gibt es unser Internet, dort aber keinen Blog. Dies nicht etwa, weil wir negative Kommentare gefürchtet hätten, sondern null Kommentare. …”
Und bei Cirquent ist man damit schon relativ weit. Die Süddeutsche Zeitung hat kürzlich zwei weitere Beispiele vorgestellt, die ebenfalls ganz interessant sind.
Der Elektronik-Konzern Sharp hat gerade eine dreimonatige Testphase für ein Blog zwischen dem Geschäftsführer und einer Gruppe von Mitarbeitern abgeschlossen. Grundgedanke dabei: Dem Geschäftsführer Frank Bolten eine Möglichkeit zu geben, sich direkt mit seinen Mitarbeitern auseinanderzusetzen, auch wenn er nicht immer präsent sein kann. “Unser Chef ist extrem kommunikativ, checkt seine E-Mails Tag und Nacht. Da passt das Bloggen ganz einfach“, wird Martin Beckmann, PR-Manager bei Sharp Electronics (Europe) zitiert. Der Test sei zwar positiv verlaufen, doch die Skepsis ist damit nicht völlig beseitigt. “Auch wenn der Blog nur im Intranet läuft, muss man immer einkalkulieren, dass auch etwas nach außen dringt“, befürchtet der PR-Manager.
“Im Moment sind wir noch sehr vorsichtig“, sagt auch Sandra Beissel, Referentin Interne und Online Kommunikation beim Energiekonzern RWE. Mit einem Firmen-Blog verantwortlich umzugehen, müsse man erst lernen. Ein Weblog für die breite Öffentlichkeit sei bei RWE deshalb vorläufig nicht geplant. Ein internes Blog für Mitarbeiter und Geschäftsleitung sei da schon eher denkbar. Aber auch hier müsse man genau prüfen, ob überhaupt Bedarf und Bereitschaft seitens der Mitarbeiter bestehe, diesen Kanal zu nutzen. “Wir haben bereits viele Möglichkeiten, uns digital mit Kollegen und Vorgesetzten auszutauschen“, sagt Sandra Beissel. Ein weiteres Medium könne auch zu einer Belastung für die Mitarbeiter werden. Und eines sei klar: “Wenn keiner Lust hat zu schreiben und zu antworten, ist so ein Blog ganz schnell tot“.
Das stimmt zwar alles, aber rechtfertigen diese Bedenken wirklich das zögerliche Herangehen vieler Unternehmen in Deutschland? Kern des Problems scheint mir vor allem die Angst vor Kontrollverlust zu sein. Da hat man mühevoll eine PR-Strategie für das Unternehmen entwickelt, mit klaren Sprachregelungen und Verantwortlichkeiten, und da soll schon wieder alles über den Haufen geworfen werden.
“Corporate Blogging … ist für die meisten Entscheidungsträger in Unternehmen und größeren Organisationen noch immer ein unbekanntes Territorium. Sofern dort Blogs überhaupt bekannt sind, scheint Angst vor der Offenheit und Reichweite des Mediums Grund für die Scheu zu sein. Was, wenn die Leser des Blogs negative Kommentare schreiben, die dann auch noch von Google gefunden werden? So etwas darf nicht sein!”, schreiben die Blogpiloten zum Auftakt einer lesenswerten Serie zum Thema Firmen-Weblogs.
Doch es passiert tagtäglich. Das Web 2.0 (und damit auch Weblogs) setzt sich durch: Kunden und Mitarbeiter schreiben über Unternehmen und sagen ihre Meinung. Wenn man das ignoriert, verschläft man Chancen für einen Dialog. Und in Krisensituationen hat man ein zusätzliches Problem.
Der PR-Experte Prof. Thomas Pleil weist heute im Interview bei den Blogpiloten darauf hin: “Das bedeutet höchste Transparenz und rasendes Tempo. Ein Unternehmen muss in der Krise absolut offen kommunizieren, um Glaubwürdigkeit zu sichern, und es muss schnellstens erkennen, wenn sich eine Krise abzeichnet.“
Natürlich sollte man sich als Unternehmen nicht kopflos und ohne Plan ins Abenteuer “Corporate Weblog” stürzen. Aber einfach nur zaghaft abwarten, dass die Web 2.0-Welle schon vorbeigehen wird, bringt auch nichts. Das ist schon beim Web 1.0 gescheitert. Noch vor 15 Jahren gab es genug Unternehmen, die den neumodischen Internet-Kram als überflüssig abgelehnt haben. Etliche davon existieren heute nicht mehr.
3 comments
Komisch ist daran nur, dass ausgerechnet diese Cirquent jetzt selbst einen Corporate Blog betreibt.
http://www.cirquent-blog.de
Alles nur ein kluger Marketing-Schachzug?
Bin im Rahmen meiner Thesisarbeit auf diesen Artikel gestoßen. Der Artikel ist zwar schon etwas älter, aber ich würde trotzdem gern noch meinen Senf dazu geben
Zitat: „Kern des Problems scheint mir vor allem die Angst vor Kontrollverlust zu sein.“
Sicherlich ist das ein Punkt von vielen, der den Unternehmen Sorgen macht, aber nicht der wesentliche Kernpunkt! Ich schließe mich dem Thomas Siegner an: „Inzwischen gibt es unser Internet, dort aber keinen Blog. Dies nicht etwa, weil wir negative Kommentare gefürchtet hätten, sondern null Kommentare. …“
Ich finde zum Thema Corporate-Blogs gibt es viel zu viele euphorische Meinungen, die meistens von Dienstleistern stammen die Weblogstrategien verkaufen. Es wird der Eindruck vermittelt, als ob nach dem Start des Blogs hunderte von Besuchern strömen und fleißig ihre Kommentare (Negativ und Positiv) abgeben, mit denen sich Unternehmen auseinander setzen müssen und angeblich deswegen davor Angst haben. Die Realität sieht aber leider anders aus. Wenn ich nicht DocMorris oder Saftblog heiße, dann habe ich mit Ausnahmen kaum Besucher und keine Kommentare auf meinem Weblog. Da braucht man nicht weit zu schauen, die letzten Beiträge dieses Blogs weisen auch kaum Kommentare auf, wenn es denn das Ziele dieses Blogs ist.
Gründe Hierfür sind entweder gar keine „strategische Planung“ oder eine durch „falsche Erwartungen“ geprägte Planung. Bestes Beispiel hierfür ist der immer wieder zitierte Fischers Fixing Blog. Da braucht nur ein Mitarbeiter das Unternehmen zu verlassen und schon scheitert man mit seiner Weblog-Strategie.
Bis das Unternehmen so weit ist, sich mit den „kritischen Kunden-Kommentaren“ auseinander setzen zu können, muss dieses zuerst einen Blog implementieren, der auch die nötige Aufmerksamkeit erzeugt.
Daher sehen ich die größte Herausforderung für die Unternehmen eine geeignete Weblog-Strategie zu entwickeln. Und das ist mehr als eine WordPress Installation durchzuführen. Es muss z.B. geprüft werden, ob die Zielgruppe überhaupt in der Blogosphäre vertreten ist. Es müssen Mitarbeiter gefunden werden, die das Spitzengefühl dafür mitbringen in einer Form über Themen zu schreiben, die die Leute auch wirklich interessieren und zur Diskussion animieren, und nicht Mitarbeiter die einfach ihre PR-Texte 1:1 in den Blog übernehmen. Überhaupt sollten erreichbare Ziele definiert werden, um Spaß am Bloggen zu haben. Denn, wenn ich das Ziel definiere über den Weblog neue Ideen für meine Produkte vom Kunden zu bekommen, dann kann ich sehr schnell feststellen, dass dieses Ziel gar nicht erreicht wird, weil eben keine Kommentare abgegeben werden. Ich bin dann frustriert und höre mit dem Bloggen auf. Hätte man aber im Falle von Fischers Blog das Ziel gesetzt eine hohe Aufmerksamkeit in der Blogosphäre zu erreichen wäre dieses Ziel erreicht und man hätte weiter gemacht. Deswegen finde ich die Entscheidung von Thomas Siegner gar nicht so verkehrt. Ich kenne nicht die Hintergründe, die gegen eine Weblog-Strategie in diesem Unternehmen waren. Aber wenn man z.B. noch nicht die nötigen Kapazitäten aufweisen kann, die eine erfolgreiche und langfristige Strategie garantieren, dann hat es auch keinen Sinn um jeden Preis den Weblog online zu stellen ohne sich Gedanke darüber zu machen und die Probleme aus dem Weg zu beseitigen.
Bei der Entscheidungsfindung für einen Weblog steht das Unternehmen vor vielen offenen Fragen, die z.B. beider Zeitungs- oder Radiowerbung schon geklärt und statistisch belegt sind.
Daher denke ich, ist der Kern des Problems die richtige Strategie und die richtigen Leute zu finden um einen Weblog zu implementieren.
Fazit: Ohne Strategie, geeignete Kapazitäten und die Zielgruppe in der Blogosphäre keine Kommentare, ohne Kommentare keine kritische Auseinandersetzung mit dem Unternehmen!
Hallo Klemens, deine Anmerkungen sind alle gut, bin sehr einverstanden. Allerdings finde ich zunehmend eine Frage zentral, die oft nicht gestellt wird: Ist der direkte Dialog mit den Kunden erwünscht?
Dann erst schließen sich diese Fragen an: Werden Kunden als mündige Verbraucher wahr und auch ernst genommen? Ist das Unternehmen in der Lage und willens, die Kapazität zum Dialog mit den Kunden bereit zu stellen? etc. – siehe deine Anmerkungen. Wenn ich allerdings den Dialog nicht ernsthaft wünsche, dann kann ich es auch sein lassen. … Meiner Überzeugung nach wird sich das dialogorientierte Marketing in den nächsten Jahren durchsetzen. Die Unternehmen, die jetzt nicht üben, haben es dann schwer. Beste Grüße stefanie
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