Category — Ethik

In einem Bericht, der sich heute bestimmt seinen Weg in die Medien bahnen wird, beschäftigt sich die Nachrichtenagentur dpa am Beispiel von Nokia mit der begrenzten Wirkung von Aktivitäten im Bereich der Corporate Social Responsibility (CSR) und – im Zusammenhang damit – mit der fehlenden Krisen-PR des finnischen Handy-Konzerns. Durchaus lesenswert.

Genauso wie die der Beitrag “Zukunft Medien: 10 Thesen” im Blog der Journalistin Christiane Schulzki-Haddouti, die sich mit den rasanten Veränderungen in der Medienlandschaft durch das Web 2.0 befasst.

Und der Zusammenhang zwischen Beidem? “Das Kommunikationsdebakel von Nokia im Fall Bochum konterkariert – vor allem in der deutschen Öffentlichkeit – alle CSR-Erfolge der Finnen. … Pannen bleiben nicht geheim. Nicht nur Blogger tragen sie in Windeseile um die Welt. Das hat nicht nur Nokia gemerkt. …“, ist im dpa-Text zu lesen. Genau das ist die entscheidende Veränderung in der Kommunikation, auf die sich auch die PR einstellen muss.

Prof. Pleil hat gestern in seinem Interview sehr schön formuliert, was Öffentlichkeitsarbeit unter den neuen Bedingungen leisten sollte: “Ganz einfach: Nicht manipulieren! Das klingt jetzt vielleicht ein wenig naiv, aber die beste Versicherung sind da hervorragende Produkte und ein akzeptables Verhalten, z.B. gegenüber Mitarbeitern oder Zulieferern. Manipulativ wird PR doch meist, wenn etwas nicht stimmt. Das gilt übrigens nicht nur für Produkte, sondern z.B. auch für die Anpassungsfähigkeit an veränderte Bedingungen.“

So weit, so gut. Die international tätige PR-Agentur Ogilvy Public Relations Worldwide hat eine interne Regelung für ihre Mitarbeiter, wie man Blogger anpitchen soll. Das liest sich auch nicht schlecht:

1. Erst mal das Blog lesen, dass man kontaktieren will

2. Vor allem mit Trackbacks und Kommentaren arbeiten

3. Blogger sind – im Unterschied zu Journalisten – meist Experten, die PR-”Bullshit” schnell erkennen

4. Blogger bestimmen selbst, über was sie schreiben – der “Newswert” einer Information ist für sie oft irrelevant

5. Geschenke oder Testexemplare umsonst an Blogger sind ok, aber man hat keine Kontrolle über das Ergebnis

6. Vorher schauen, was es bereits an negativen Veröffentlichungen gibt – die Blogger kriegen das eh raus und linken darauf

7. Man muss nicht Alles über Bord werden, was aus der traditionellen PR bekannt ist – auch Blogger mögen gute Exklusiv-Stories und passendes Bildmaterial, schließlich wollen sie die Zahl ihrer Leser steigern

Doch als es jetzt darum ging, eine Kampagne zur Petition “STOP den Gebärmutterhalskrebs” auch in die Blogwelt zu bringen, hat man offensichtlich einige dieser Regeln vergessen. Vor allem die Erste und die Dritte.

Denn sonst hätte man wohl kaum Don Alphonso an der Blogbar angepitcht. Was der mit Hilfe des Antipharmalobby-Bloggers Strappato über die Hintergründe und Finanziers der Kampagne im Blog schreibt, dürfte den Strategen von Ogilvy Public Relations Worldwide wohl nicht gefallen. Und auch die Reaktion von Werbeblogger Patrick Breitenbach war nicht besser. Robert Basic, der erstaunlicherweise nicht angepitcht wurde, argumentiert zwar differenziert – aber vom Blogger-Astroturfing ist auch er nicht begeistert.

Klassischer Fall von Eigentor, würde ich sagen.

Wobei es offensichtlich genug Bloggerinnen und Blogger gibt, die auf solche Aktionen ansprechbar sind, wie die dubiose T-Shirt-Verlosung einer Wiesbadener Werbeartikel-Agentur (die auch gerne kritische Trackbacks und Kommentare löscht) deutlich zeigt: Immerhin 63 Blogeinträge mit Trackback kann der Initiator bis heute verbuchen. Davon ist die virale Ogilvy-Aktion noch weit entfernt.

Da wundern sich in der letzten Zeit etliche Bloggerinnen und Blogger über ziemlich banale Kommentare von Joe, Miriam, Flyinggirl, Alina, Katharina oder Tomek. So nach dem Muster “Toller Inhalt, das würde ich gerne in mehr Blogs lesen.“ Und immer mit Link zum eigenen Blog oder zur mySpace-Site. Die fünf – so erfährt man – haben alle erst vor wenigen Wochen mit Bloggen angefangen, sich dadurch gegenseitig kennen und schätzen gelernt. So weit, so gut.

Schaut man sich dann die Blogs genauer an, stößt man recht oft auf die PR-Wortschöpfung “technosexual”. Zum Beispiel im Blog vom Flying Girl: “Hab mir mal so meine Gedanken über technosexual generation gemacht… also, die CK IN2U Launch Party gehört ja zu den Top-Parties meines Lebens (ja, unter anderem Dank Kevin… oh, mmmhh…) und wenn die Partygäste und die dortige Atmosphäre die technosexuelle Generation wiederspiegeln, dann möchte ich zu gerne ein Teil davon sein und erkläre mich hiermit als technosexual girl… J”

Und da ist die Katze schon aus dem Sack. Denn mit dem Wort “technosexuell” soll der neue Duft IN2U von Calvin Klein (CK) verbunden werden. Und schaut man dann auf die Website der Frankfurter CK-Agentur DKD, wird der wahre Charakter der bloggenden Fünferbande schnell deutlich: „Die Kampagne mit inszenierten Blogs, Charakteren und Bildern spricht die Generation der Technosexuals an, um in den Medien der Zielgruppe die Produkteinführung des neuen Dufts CK IN2U zu unterstützen.“

Leute, Leute – mit so etwas schafft ihr Euch keine Freunde in der Blogosphöre. Zumal es auch handwerklich nicht so besonders gekonnt ist. “Doch das Inszenieren von Authentizität fällt Werbetreibenden nach wie vor schwer. DKD ließ seine fiktiven Blogger wie aus dem Maschinengewehr geschossen alle paar Minuten neue Texte veröffentlichen, um innerhalb weniger Wochen eine ansehnliche Web-Präsenz aufzubauen. Dabei kopierten die DKD-Mitarbeiter in einigen Fällen auch mal Word-Metadaten in ihre Beiträge“, berichtet Janko Röttgers in der Netzwelt.

Letztlich – so seine Meinung – dürfte es jedoch die übertriebene Kommentarwut gewesen sein, die zur Enttarnung der Calvin Klein-Fünferbande führte: “Weblog-Autoren bezeichnen ihre Welt gerne als Raum für Gespräche, die sich lose von Blog zu Blog bewegen. Organisierte Schreihälse fallen in so einer Welt zwangsläufig aus dem Rahmen“. Und das dürfte genau das Problem sämtlicher Fake-Blogs und anderer Manipulationsversuche sein.

Eine Chronologie des Fakes und seiner Aufdeckung gibt es bei The Maastrix. Ganz schön großer Aufwand, den die Agentur da treibt. Ob sich das für den Kunden wirklich lohnt?

Nachtrag: “Nein“, meint Blogger Robert Basic, der es heute mit diesem Thema sogar in Spiegel Online gebracht hat: “Sobald solche Kampagnen echte Werbung machen, auf Webseiten oder Produkte verweisen, sind sie schnell enttarnt. Und wenn sie unauffällig bleiben, haben sie keine Werbewirkung. Im Grunde genommen eine sinnlose Veranstaltung also.” Und eine teure. Denn Mario Sixtus und Don Alphonso haben bereits ihre Rechnung für die Werbung an DKD geschickt. Und billig sind die beiden nicht gerade.

Nachdem die renommierte PR-Agentur Edelmann mit ihren Flogs (Fake-Blogs) von einem Skandal in den nächsten stolpert und schon arg an Glaubwürdigkeit verloren hat, scheint sich in Deutschland etwas Ähnliches anzubahnen: Robert Basic, Don Alphonso und Peter Turi (friedlich vereint gegen die “Blogfälscher”) berichten über einen “Fake-Blog” im German-Blog-Netzwerk des Holzbrinck-Verlages.

Christiane Wolff, Senior PR-Consultant bei der auf Tourismus spezialisierten PR-Agentur Wilde & Partner in München, schreibt (gemeinsam mit etlichen anderen AutorInnen) im reise blog des Netzwerkes. Über dies und das, aber auch recht häufig über das Reiseland Indien. Und das betreut sie auch PR-mäßig – etwa im Rahmen des Indien-Forums auf der Tourismusmesse der ITB.

Auch sonst trommelt Wilde & Partner für Reisen nach Indien: “Unvergessliche Erlebnisse erwarten die Gäste einer Rundreise zu den Superior First Class Hotels von Trident Hilton. Indiens berühmtestes Bauwerk, das Taj Mahal in Agra liegt genauso auf der Route wie die pinkfarbenen Paläste von Jaipur, der malerische Pichola See im romantischen Udaipur, Mumbais legendäres Nachtleben oder die bunten Bazare der indischen Hauptstadt. All diese Highlights lassen sich beliebig kombinieren, einzige Vorraussetzung ist ein Mindestaufenthalt von zwei Nächten in den gebuchten Hotels.”

Wo ist das Problem, wenn eine PR-Beraterin über ihre Reiseerlebnisse bloggt? Warum werden einige Blogger jetzt so sauer, dass sie zu solchen Worten greifen wie “Das ist mies, unanständig und unprofessionell, im höchsten Maß peinlich für Frau Wolff, die Agentur Wilde und vor allem für die Holtzbrinck-Gruppe” (Peter Turi) oder “Das sind nicht Schwarze Schafe, das sind Eiterpickel, die man ausdrücken muss” (Robert Basic).

Es ist nicht anzunehmen, dass die beiden das reise blog auf German Blogs regelmässig lesen und sich deshalb persönlich hinters Licht geführt fühlen. Es geht ums Prinzip. Darum, dass Weblogs für mehr Offenheit und Transparenz sorgen können (dazu gab es heute übrigens einen sehr schönen Artikel in der “Welt am Sonntag” mit Beispielen aus dem US-Wahlkampf, den ich leider online nicht finde) und das sie durch solche Undercover-Aktionen in Mißkredit geraten. Enttäuschung halt und Wut auf die Urheber.

Was kann man daraus lernen? Fake-Blogs sind Unsinn und bringen höchstens kurzfristig einen (vermeintlichen) Vorteil. Denn früher oder später kommt doch Alles ans Licht. Und dann ist die Reputation der Agentur im Eimer, die Glaubwürdigkeit dahin. Selbst wenn das Krisen-Management funktioniert (was bei Edelmann nicht der Fall war), ist kaum noch was zu retten. Ich bin mal gespannt, wie Wilde + Partner sich diese Woche verhalten wird ….

Nachtrag: Christiane Wolff hat sich in “eigener Sache” zu Wort gemeldet und auch ihre Selbstdarstellung im reise weblog von German Blogs geändert. Jetzt weiß jeder, dass sie für Wilde + Partner arbeitet. Ob die heile Blogger-Welt nun wieder in Ordnung ist? Peter Turi zeigt sich zumindest versöhnlich.

Und nun äußert sich auch die Holzbrinck-Tochter German-Blogs: “Einige Artikel sind in der Tat unglücklich … Aufgrund der gestrigen Diskussion haben wir uns erneut mit den Themen Glaubwürdigkeit, Identität und Schleichwerbung bei germanblogs.de auseinandergesetzt. Wir werden uns bestehende und künftige Beiträge genauer anschauen und löschen, wenn diese unseren Vorstellungen nicht entsprechen. Zusätzlich werden wir werden in den nächsten Tagen eine Blog-Richtlinie für germanblogs.de erarbeiten, die wir jedem von euch vorlegen werden. Feedback hierzu erwünscht! Hierbei geht es um Identität, Authentizität, Quellenangabe, Urheberrecht und Transparenz. …. Wir stehen Kritik und Fehlern offen gegenüber. …”

Von konkreten Konsequenzen ist zwar nicht die Rede. Aber der Schuß vor den Bug hat wohl gewirkt. Hätte ich nicht gedacht ….

Und schon wieder der Spiegel. Heute beschäftigt sich das Nachrichtenmagazin aus Hamburg unter der Überschrift “PR – Meister der Verdrehung” (hier das PDF des Artikels) mit den Aktivitäten großer PR-Agenturen, die Kriege rechtfertigen, Umweltsünder reinwaschen oder Kinderarbeit verharmlosen. Das alles gibt es sicher auf dieser Welt, und funktioniert – wenn man dem Spiegel-Artikel Glauben schenken darf – sogar mit großem Erfolg.

Doch ist das alleine die Schuld der PR-Leute, die als “Wahrheitsverdreher ” unterwegs sind? Oder müssten da nicht mindestens genauso stark – wenn nicht sogar stärker – die Journalisten angegriffen werden, die diese Informationen der PR-Spezialisten ungeprüft in ihre Artikel übernehmen?

Dass selbst Spiegel-Autoren davor nicht gefeit sind, zeigt dieser Satz aus einem aktuellen Text zum Libanon-Krieg:

“Während die Hisbollah durch den Einsatz von Streubomben auf israelische Bevölkerungszentren so viele Zivilisten wie möglich töten will, sucht Israel, die Zahl der zivilen libanesischen Opfer so gering wie möglich zu halten, auch wenn dies die Militäreinsätze erschwert”. (gefunden bei Spiegel-Kritik)

Ich weiß nicht, welche PR-Agentur die israelische Regierung berät und wie sie es geschafft hat, ihre Sicht der Dinge dem Spiegel-Autor Matthias Küntzel unterzujubeln? Aber nach den jüngsten Ereignissen ist diese Aussage mehr als zynisch und erfüllt ganz sicher den Tatbestand der “Tatsachenverdrehung”.

Mark Pohlmann hat das Problem im Themenblog bereits auf den Punkt gebracht: “Die Journalisten sitzen im gleichen Boot. Ohne sie funktioniert das Spiel der PR nicht. Auch hier geht es ums Geld, um Interessen, um Aufmerksamkeit und Meinungsmache. Manchmal haben Journalisten die gleichen Ziele wie die PR. Dann kommen Lobeshymnen dabei heraus, manchmal nicht.” Und der Storyblogger Björn hat dazu noch einen weitergehenden Buchtipp.