Category — Krisen-PR

Während die SPD-Spitzenkandidatin für die kommende Landtagswahl in NRW gerade wieder einmal so gut wie alles falsch macht, indem sie mit der Abmahnkanone auf einen Blogger schießt und so zwangsläufig die Blogosphäre gegen sich aufbringt und Solidaritätsaktionen mit dem Betroffenen erzeugt, ist der sozialdemokratische Oberbürgermeisterkandidat in Wuppertal sehr viel schlauer und nutzt das Web 2.0 für sich.

Dietmar Bell hat nicht nur eine ganz pfiffige Webseite (“Ich bin Bell”), bloggt und twittert, er setzt auch auf eine eigene Online-Community (“Wir sind Bell”) zu seiner Unterstützung. Dort können die Fans des OB-Kandidaten miteinander diskutieren, eigene Blogs einrichten und als Gruppe oder Verein Dietmar Bell zu sich einladen. Auch hier wird natürlich getwittert und ein eigener YouTube-Kanal (“BellTV”) sorgt für aktuelle Bewegtbilder.

Bemerkenswert auch: On- und Offlinewahlkampf sind in der von Carsten Czanderna und Stephan Braun ins Leben gerufenen Kampagne eng miteinander verzahnt. Die 50 WuppertalerInnen, die online mit ihrem Bild und Namen für den SPD-Politiker werben, finden sich bis zum 30. August auch an zahlreichen Stellen im gesamten Stadtgebiet auf großflächigen und kleinere Plakaten. Selbstverständlich gut sichtbar mit der Internet-Adresse des Wahlkampfauftritts.

Die Wuppertaler SPD hat offensichtlich gut den Obama-Wahlkampf in den USA studiert und versucht, ihn auf die eigenen Verhältnisse anzuwenden. Das wird Dietmar Bell allerdings nicht viel nutzen, wenn die Bundespolitik (Zustimmung für Zensursula) und eine Landesvorsitzende wie Hannelore Kraft, die Blogger mit Abmahnungen bedroht, ihm laufend Knüppel zwischen die Beine werfen.

Selten habe ich so eine irreführende Überschrift gesehen, wie heute morgen in der Financial Times Deutschland (FTD). Denn es geht in dem Artikel nicht etwa um ein neues Corporate Weblog der Deutschen Bahn (DB), sondern um die Astroturfing-Aktionen des Logistikkonzerns.

Die übrigens ohne tatkräftige Mithilfe der Medien nicht funktionieren würden. Doch die geheimen Aktivitäten zur Beeinflussung – so der FTD-Redakteur in seinem Artikel – seien nicht immer leicht zu erkennen und verweist auf die „Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft“, bei der “erst nach Jahren klar geworden sei, dass Arbeitgeberverbände die Aktion finanzierten.” Na ja, wer die Augen aufgemacht und etwas recherchiert hat, konnte diesen Zusammenhang schon sehr früh herausfinden. Heute reicht sogar ein Blick in die Wikipedia.

Aber solange die Anzeigengelder fließen, schaut man auch in Hamburg nicht so genau hin. Was übrigens auch für die Bahn-Lobbyisten galt. Heute räumt die Financial Times ein: “Die FTD hat am 23. Mai und am 1. November 2007 Gastbeiträge von Daniel Dettling, dem Gründer, Vereinsvorsitzenden und heutigen Geschäftsführer von Berlinpolis veröffentlicht. Der erste Text plädierte dafür, dass die Regierung die Privatisierung vorantreibt. Der zweite wies die Verantwortung für den Regionalverkehr den Ländern zu. … Daniel Dettling hat seit 2004 zu verschiedenen Themen in der FTD geschrieben. Die Kontakte zwischen Berlinpolis und Bahn waren uns bisher leider nicht bekannt. Unabhängig davon, ob und wie die zwei Bahn-Texte Dettlings tatsächlich von der DB beeinflusst wurden, hätten wir sie nicht gedruckt, wenn wir von der indirekten Verbindung gewusst hätten.”

Das lässt ja für die Zukunft hoffen.

Während der bei der Deutschen Bahn für die verdeckten PR-Aktionen verantwortliche Marketing-Manager Ralf Klein-Bölting heute tatsächlich seinen Hut nehmen musste, bestreitet die Agentur Berlinpolis e.V. die Vorwürfe. Das ist nun sehr erstaunlich, da der neue Bahnvorstand die Astroturfing-Aktivitäten im Jahr 2007 ja bereits zugegeben hat.

Irgendjemand muss die Knochenarbeit doch gemacht haben? Laut Spiegel online sind “von insgesamt rund 2400 Beiträgen in drei Bahnforen etwa ein Viertel der Beiträge verdeckt im Auftrag der Bahn gepostet worden. Die Bahn ließ auch fertige Artikel an Zeitungen und Zeitschriften verschicken, ohne sich als Auftraggeber kenntlich zu machen. Mehrere überregionale und regionale Medien veröffentlichten demnach die Beiträge. Auch bezahlte Leserbriefe wurden von den für die Bahn tätigen Agenturen an die Presse verschickt, zudem Beiträge in Radiosendern und Videoclips in Internet-Communities plaziert.”

Ob diese Arbeit wirklich ein Budget von 1,3 Mio. Euro Wert ist und ob vor allem die damit verbundenen Ziele einer Beeinflussung der öffentlichen Meinung erreicht wurden, sei einmal dahingestellt. Aber irgend jemand muss doch in der heißen Phase des Lokführerstreiks und der Bahnprivatisierungsdiskussion mehr oder minder rund um die Uhr in die Tasten gehaut und bahnfreundliche Kommentare verbreitet haben? Wenn es die Agentur nicht war, wer dann? Verwirrend, verwirrend.

Peter Turi bringt unterdessen die Kölner Agentur Allendorf Media ins Spiel, die unter anderem für “Abgeordnete des Bundestages, der Landtage und des Europaparlamentes, die Bundeswehr und die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM)” arbeitet. Auch mit Astroturfing-Methoden?

Thomas Pleil hat übrigens mit Hilfe von Agglom ein schönes Infopaket zum aktuellen Bahnskandal geschnürt. Wir nutzen dieses Werkzeug selbst auch recht intensiv – sowohl intern wie für öffentliche Infopakete. Aber irgendwie hat es sich leider noch nicht so richtig durchgesetzt.

Man lernt nie aus. Den Begriff “No Badge”-Aktivitäten kannte ich bisher im Zusammenhang mit PR-Instrumenten noch nicht. Bis heute eine Pressemitteilung der Deutschen Bahn kam. Dort ist zu lesen:

Unter “no badge”-Aktivitäten versteht man u.a. blog-Beiträge, Leserbriefe, Meinungsäußerungen in Foren, Meinungsumfragen oder vorproduzierte Medienbeiträge, bei denen der Urheber bzw. Auftraggeber nicht erkennbar ist.

Klar, dass der neue Bahnchef solche zweifelhaften Methoden ablehnt und alles auf seinen Vorgänger und dessen Team schiebt. Den Stein ins Rollen hatte diesmal kein Einzel-Blogger gebracht, sondern der Verein LobbyControl in seinem Weblog. Nach dessen Recherchen hatte die Deutsche Bahn 2007 die Lobby-Agentur „European Public Policy Advisers GmbH“ (EPPA) mit der Beeinflussung der öffentlichen Meinung in ihrem Sinne beauftragt – für ein Gesamtvolumen von immerhin 1,3 Mio. Euro. Innerhalb dieses Projekts sollte dann die “Denkfabrik” berlinpolis e.V. konkrete PR-Maßnahmen durchführen. So wurde unter anderem im Oktober 2007 in der Hochphase der Bahnstreiks eine Umfrage veröffentlicht, nach der 55 Prozent der Bundesbürger gegen den Streik der Lokführer seien. Als Basis wurde – fälschlicherweise – eine repräsentative Forsa-Umfrage genannt.

Als klassische PR-Agentur ist dieser dubiose Verein wohl nicht zu bezeichnen. Es handelt sich bei ihm nach eigener Darstellung um “eine unabhängige und eigenverantwortliche Denkfabrik“. Der im Jahr 2000 gegründete bundesweit tätige Thinktank mit Sitz in Berlin versteht sich “als Ideenproduzent für die nächste Generation und als Agenda-Setter der Themen Bürgergesellschaft, Nachhaltigkeit, Generationengerechtigkeit, Innovation und Bildung“. Ganz offen wird erklärt: “berlinpolis nimmt Einfluss auf Politik, Wirtschaft und Medien. Unterstützt wird der Thinktank dabei von einem Beirat, dem u.a. Prof. Dr. Rita Süßmuth, Bischof Josef Homeyer und Matthias Horx angehören.”

Die “no-Badge”-Aktivitäten gehören zwar offiziell nicht zum Angebot der Berliner Vordenker, die sich im Moment tot stellen und nicht mal twittern wollen. Aber über so etwas spricht man auch nicht öffentlich. Ist doch ein lukrativer Auftrag, der hervorragend von den Praktikantinnen und Praktikanten erledigt werden kann. Einfach fleißig Kommentare im Sinne der Bahn-Spitze in Internetforen und Blogs schreiben lassen.

Mit “Public Relations” hat das allerdings nichts zu tun. Ein Trost bleibt: Auch wenn es manchmal etwas dauert, früher oder später kommen solche geheimen “No badge”-Aktivitäten ans Tageslicht. Denn gerade im Internet haben Lüge kurze Beine. Und dann ist die Reputation im Eimer. Aber da ist bei der Bahn eh nicht mehr viel zu verlieren.

NACHTRAG: Der Generalbevollmächtigte für Marketing und Kommunikation, Ralf Klein-Bölting, muss wegen der heimlichen Werbung die Bahn verlassen. Dies berichten die „Stuttgarter Zeitung“ und die Deutsche Presse-Agentur und berufen sich dabei auf Angaben aus dem Unternehmen.

Abmahnungen gegen Blogger waren noch nie eine gute Idee, wenn man als Unternehmen mit bestimmten Meinungen nicht einverstanden ist oder seine Rechte in Gefahr sieht. Das hat nun auch die (ohnehin unter Beschuss stehende) Deutsche Bahn AG erfahren, als sie gestern Markus Beckedahl von netzpolitik.org abmahnte.

In dem Schreiben wird der Blogger aufgefordert, ein Memo des Berliner Landesdatenschutzbeauftragten nicht mehr zum Download anzubieten oder im Volltext zu veröffentlichen. Darin geht es um die “interne Rasterfahndung” innerhalb der Deutschen Bahn, die gestern/heute der Aufmacher in vielen Medien ist. Auch das fragliche Memo liegt vielen Redaktion bereits seit Tagen vor und wird eifrig als Quelle benutzt.

Warum nun ausgerechnet an einem Weblog ein Exempel statutiert werden soll, wissen vermutlich nur die Bahn-Juristen. Auf jeden Fall war die Aktion angesichts einer massiven (und vorhersehbaren) Protest- und Solidarisierungswelle ein ziemliches Eigentor für den Verkehrskonzern.

Das gab es ähnlich auch schon früher. Was allerdings neu ist: Die Geschwindigkeit der Protestbewegung. Und da ist Twitter nicht ganz unschuldig daran. Während es bisher einige Stunden dauerte, bis Weblogs einen solchen Fall aufgriffen und manchmal sogar Tage, bis er es dann in die Mainstream-Medien schaffte, geht es heute dank Microblogging-Diensten wie Twitter mit ihrer Retweet-Funktion nur noch um Minuten.

Robert Basic formuliert in seinem neuen Blog dazu schon eine These:

Das, was den Blogs und der Presse an reibungslosen Informationsflüssen gefehlt hat, wird nun durch ein extrem schnelles Kommunikationsinstrument namens Twitter geschlossen. Es ist sozusagen das Schmieröl. Das sich in sich selbst durch seine interne Vernetzungssystematik in der Kombination aus Blogs, Twitter und Presse auszeichnet. Nachrichten diffundieren zunächst über Twitter weitaus schneller, als es Blogs jemals haben leisten können. Und die Träger der Information sind noch weniger hierarisch aufgebaut als es bei Blogs der Fall ist.

Was dazu beiträgt, dass Informationen auf gleicher Ebene weitergeleitet werden, ohne dass diese im Gegensatz zu oftmals mangelnden Blogvernetzungspunkten zu schnell versanden, bevor sie die interessierten Empfänger in der Breite empfangen können. Da Twitter ein offenes System ist und zugleich nicht selten Personalunionen aus Twitter- und Blog-Usern existieren, überbrückt es Lücken im Blog- und Pressenetz (das sich eben aus Einzelpersonen zusammensetzt). Obwohl die Twitter-Nutzerdichte in D bei Weitem nicht der Blogosphäre nahekommt. Noch nicht.

Für Unternehmen und Agenturen, die sich mit Krisen-PR beschäftigen, sind das wichtige Entwicklungen. Aber was sollte getan werden, wenn man sich durch ein Blog diffamiert fühlt oder wenn (wie in diesem Fall) interne Informationen darüber an die Öffentlichkeit gelangen? Denn die Veröffentlichung des Dokuments war auf jeden Fall problematisch, da
zunächst die Namen der beteiligten Personen – also der Bahn-Mitarbeiter und der Datenschützer – nicht geschwärzt waren. Und das verstößt ganz klar gegen deren Persönlichkeitsrechte.

Trotzdem bleibt die richtige Reaktion eine schwierige Frage. Und es hängt vom konkreten Fall ab. Aber auf jeden Fall sollte man als Unternehmen nicht panisch um sich schlagen, sondern zunächst eine “friedliche Lösung” versuchen. Im PR-Agentur-Blog stehen dazu ein paar Tipps:

Auf direktem Wege um Entfernung bitten – aber freundlich und höflich – kann zum Ziel führen, eine Garantie gibt es nicht. Auf Foren sollte man Vorwürfen direkt und offen antworten. Wichtiger ist zudem gezielte Online-PR. Damit sorgen wir dafür, dass eine Google-Suche die unliebsame Seite weit nach hinten drängt. Ist eine alte Peinlichkeit erst einmal auf Google-Suchunterseite sieben angekommen, kräht meist kein Hahn mehr danach.

Eine weitere Möglichkeit für Unternehmen ist es, die Zuspitzung erst gar nicht so weit kommen zu lassen. Sich aktiv in der Social Media-Welt, Bloggo- und Twittersphere bewegen und sofort nach den ersten Krisenanzeichen bewusst gegensteuern.

Und weil wir gerade beim Thema Bahn sind, noch ein kleiner Hinweis in eigener Sache: Unser Kunde SBB Cargo – die Schweizer Güterbahn – wird zur diesjährigen Fachmesse transport logistic in München das von ihr gesponserte Cargo-Blog wieder aktivieren. Und einen Twitter-Account gibt es natürlich auch schon.

NACHTRAG vom 6.2. Das gute Ende oder “Wer sich nicht wehrt, lebt verkehrt”